iPad i e-Book
Dok se drugi fokusiraju na cool faktor iPada, na hardverske karakteristike i najave, ja volim stvari sagledati s druge strane. Uspješnost hepeka uvijek na kraju ovisi najvećim dijelom o sadržaju koji se na njemu može konzumirati, a upravo ovdje ekipa iz Applea naprosto briljira. Sjetimo se samo kakvu su revoluciju u muzičkoj industriji napravili uvođenjem iTunes Storea u sprezi s iPodom i kako su uz pomoć iPhonea kroz App Store od gotovo nepostojećeg tržišta aplikacija za mobilne uređaje stvorili vrlo profitabilan biznis. Poučeni ovim iskustvom, za očekivati je da će sličnu revoluciju napraviti i nakon pojavljivanja iPada.
I dok društveni mediji kao papagaji ponavljaju ajped, ajped, ajped, pokušat ću kroz slijedeći tekst istražiti kakav utjecaj će iPad imati na jedno relativno novo tržište koje posljednjih godina doživljava eksponencijalni rast – tržište knjiga i sličnih štampanih publikacija u elektronskoj formi (novine, stripovi, magazini…), drugim riječima – e-Book.
Prije nekih pola godine napisao sam opširan post na temu e-Book (u trenutku pisanja ovog članka dovoljno je svjež da bude relevantan) i daje solidan uvod u problematiku tržišta elektronskih knjiga i sličnih publikacija. Da se nešto drastično promijenilo u zadnjih šest mjeseci – i nije, ali stvari su postale mnogo turbulentnije i zanimljivije…
Tržište elektronskih knjiga je u ovom trenutku još uvijek prilično nerazvijeno, ali ima veliki potencijal. Ne treba biti neki veliki ekspert ili tržišni analitičar da bi se došlo do ovog zaključka: dovoljno je uvidjeti činjenicu da se Google opasno trpa među postojeće velike igrače u prodaji i distribuciji knjiga, koji svi, jedan po jedan, u svoju ponudu dodaju i elektronske knjige i pripadajuće čitače, što iz vlastite, što iz radionice poznatih proizvođača hepeka (npr. Sony). Trenutno najveća riba kad su elektronske publikacije u pitanju je svakako Amazon i njegov Kindle, ali i drugi veliki knjižari počinju nuditi vlastita rješenja, npr. Barnes & Noble i Nook.
U trenutku pisanja ovog članka, Amazon je skoro pa monopolist kad je e-Book u pitanju. Kombinacija jako dobrog uređaja (Kindle), velike i bogate ponude, niskih cijena, uhodanog modela poslovanja i godinama njegovanih poslovnih kontakata s brojnim svjetskim izdavačima (a ne treba zaboraviti ni brand) ispostavila se da je pravi recept za uspjeh. Amazon je dosad vrlo vješto koristio svoj položaj monopolista, ali i velikog knjižara (Amazon je jedna od najvećih prodavnica ‘papirnih’ knjiga na planeti) kojem se nije pametno zamjerit, da izdavačima nametne i ne baš atraktivne uvjete poslovanja. Rezultat su jako jeftine elektronske knjige (najskuplje su prodavane po $9.99) čije je prodaja zapravo donosila gubitke, ali je popularizirala Amazon i Kindle i stvarala tržišni udio (monopol?) i poziciju za budućnost. Priča se uglavnom svodila na ‘ili ćeš igrati po našim pravilima, ili nećeš igrati nikako’ i izdavači su morali trpjeti Amazon.
Zašto izdavači žele skuplje elektronske knjige? Boje se da će se kupci naviknuti na izdanja koja se trenutno prodaju ispod proizvodne cijene koju subvencira Amazon. Također postoji (trenutno neopravdan) strah da će zbog izuzetno jeftinih e-Book izdanja trpjeti klasična, papirna izdanja istih naslova.
Pitate se gdje su tu uklapa iPad? Apple je već prije izvjesnog vremena, čini mi se s verzijom 9 iTunesa, u svoj online store uvrstio i ponudu elektronskih knjiga. Sve je to bila uvertira za predstavljanje iPada koji je ništa drugo do Appleaova nova platforma za konzumaciju širokog spektra sadržaja, koje po već oprobanom receptu taj isti Apple nudi kroz iTunes store. Jedan dio tog spektra je i e-Book: iskusni lisac Jobs privukao je izdavače daleko povoljnijim uvjetima poslovanja u odnosu na, primjerice, Amazon. Kad su se izdavači, ohrabreni dogovorom s Appleom, pobunili protiv Amazona i tražili izmjene ugovora plasmana e-Booka, Amazon nije htio ni čut i došlo je do kratkog spoja o kom se ovih dana moglo čitati u medijima.
To bi bio rezime problema, no prave zanimljivosti leže u detaljima i pozadini cijele priče.
Naravno, kao i uvijek, upravo su se autori i čitatelji, pravi razlozi postojanja kompletne industrije, tijekom vikenda našli u neobranom grožđu: autori nisu mogli prodati knjige od čije prodaje žive, a čitatelji su morali pronalaziti nove načine nabavljanja knjiga koje žele ili im trebaju. Pogled na situaciju sa stanovišta jednog autora koji knjige prodaje putem Amazona možete pročitati ovdje (jako dugo).
Na ovaj veliki zaokret u politici Amazona i izdavača utjecao je, a ko drugi, do Apple & iPad. Uvjeti koje je Macmillan ugovorio s Amazonom (ili ih u trenutku pisanja još uvijek ugovara, mada ne sumnjam da će dogovor u konačnici biti postignut) identični su onom koji je Apple postigao sa šest najvećih američkih izdavača (Hachette Book Group, HarperCollins Publishers, Macmillan, Penguin Group i Simon & Schuster). No, uzevši u obzir da je Amazon na elektronskim knjigama do sada uglavnom gubio novac, ovo rješenje nije tako loše ni po njih. Naime, Amazon je do sada elektronske verzija knjiga nabavljao po fiksnoj cijeni od izdavača (obično upola jeftinije od ‘papirne’ verzije istog izdanja) i prodavao po vrlo povoljnih $9.99, sve u svrhu ojačavanja tržišne pozicije vlastitog e-Book čitača, Kindlea.
Ovdje treba podcrtati činjenicu da novim modelom poslovanja s Appleom i Amazonom izdavači zapravo po prodanom komadu zarađuju manje nego prije: dok su prije od Amazona dobivali za svaki prodani e-Book pola cijene odgovarajućeg ‘papirnog’ izdanja, sada će dobivati 70% od max. $14.99. Ne treba biti matematički geniji da se skonta da će ovako po prodanom komadu zarađivati manje nego prije, ali obzirom na uhodani model dinamičkog postavljanja cijena knjiga u klasičnim knjižarama, vjerujem da računaju na povećani promet, a time i veću zaradu u konačnici (uobičajeno je da je neko izdanje najskuplje odmah po objavljivanju (kad je i interes najveći), a kako stari i cijena mu opada sve dok se ne mogne dobiti vrlo, vrlo povoljno).
Do nedavno je i Apple, slično Amazonu, tvrdoglavo gurao fiksnu cijenu sadržaja (pjesme za $0.99?), ali je na kraju morao popustiti pred izdavačima. Poučen iskustvom s muzičarima, knjižarima je pristupio drukčije – i prešao Amazon. Ipak, cijelo tržište elektronskih knjiga treba uzeti s dobrom dozom rezerve, jer je još jako, jako nerazvijeno, mada obećava. Trenutno ako autor papirno izdanje knjige prodaje u stotinama tisuća primjeraka, može se nadati da će isti naslov prodati u nekoliko tisuća digitalnih primjeraka. Brojke govore više od riječi – potražnja za e-Bookom je još uvijek prilično slaba.
No tek kad se stvari malo uproste, dolazi se do prave priče i razloga sukoba Amazona i Macmillana. Tradicionalni put koji knjiga mora proći je: autor -> izdavač -> trgovac na veliko -> knjižara -> čitatelj. Kada se pojavio Internet, savršen medij za skraćivanje lanaca sa mnogo posrednika, i tu se pojavljuje Amazon. Za čitatelje, Amazon je knjižara, a za izdavače, Amazon je trgovac na veliko. Drugim riječima, Amazon kupuje na veliko i prodaje na malo, i tako si omogućava ogromne profite na tržištu knjiga koje je općenito vrlo slabo profitabilno. S pojavom čitača elektronskih knjiga (Kindle), Amazon pokušava još dodatno skratiti distributivni lanac tako što pokušava preuzeti dio posla kojim se danas baze izdavači. Naime, svaki prodan primjerak elektronske knjige nije zapravo prodan, već licenciran za reprodukciju na Kindleu. Drugim riječima, kupac ne posjeduje e-Book na svom Kindleu. Licenca se ne može prenijeti na druge. tj. za razliku od obične knjige koja se kao rabljena može prodati, e-Book se ne može prodavati dalje jer je vlasništvo Amazona. Licenca se u nekim slučajevima može i opozvati. Knjiga je proivod, e-Book je usluga. Ovakav model ide na štetu izdavača čija se uloga (a time i profit) srozava na razinu urednika i voditelja promidžbe, dok Amazonov dio kolača raste. S druge strane, model tzv. agencije koji gura Apple, a izdavači poput Macmillana tako zdušno prihvaćaju, skraćuje distributivni lanac u drugom smjeru. U ovom modelu lanac izgleda: autor -> izdavač -> distributer (fiksna cijena) -> čitatelj. Amazon se ograničava samo na granu distributer (ono fiksna cijena uzeti s rezervom, cijena nije fiksna, ali može se kretati samo u zadanim granicama). Manje dijelova lanca znači i manje troškova, a u konačnici i jeftiniji proizvod, ali bez da se zadire u profite autora i izdavača. Kako neko ipak mora biti na gubitku, jasno je da se radi o drugom dijelu lanca, onom Amazonovom, i upravo zbog toga se Amazon tako ogorčeno bori protiv novog modela. Knjige su u konačnici ipak vlasništvo autora i izdavača koji, nakon što se pojavio novi igrač – Apple, više ne ovise o Amazonu, pa mogu postavljati vlastite uvjete. Pitanje DRMa, bar zasad, je irelevantno u sukobu dva tržišna modela distribucije elktronskih knjiga.
Najkraće moguće rečeno: Amazon za čitatelje e-Booka želi biti monopolist (jedini prodavač), a za izdavače monopsonist (jedini kupac). Ne treba ni spominjati koliko je to loše za tržište koje je ionako u lošem stanju. Naravno, ova Amazonova težnja je sama po sebi neizvediva u dobu Interneta (pojavio bi se neki novi Amazon koji bi preskočio dio distributivnog lanca), zato se tako beskrupulozno gura Kindle platforma koja Amazonu nudi dominaciju tržištem na duže staze: vlasnici Kindlea osuđeni su na ovisnost o Amazonu kad je sadržaj u pitanju.
Drugim riječima, i nema neke veze sa samim iPadom koji je, izgleda, samo kamenčić koji je pokrenuo lavinu koja se odavno sprema.
Sada, kada naša vikend-priča prolazi kroz svoj epilog, možemo zaključiti da će cijene elektronskih knjiga biti istovjetne i na Amazonu i na iTunesu i na svim ostalim mjestima, tako da će korisnici birati mjesto kupovini ponajviše na osnovu hardverskih preferencija. Amazon je izgleda prisiljen popustiti, no još uvijek su veliki igrač i mogu uvelike utjecati na ishod cijele priče. Još ništa nije gotovo…
Također, bit će zanimljivo pratiti hoće li Apple rascjepkati knjige na poglavlja koja će se moći kupovati zasebno, baš kao što je rascjepkao i muzičke albume koji se mogu kupovati pjesmu po pjesmu. Ovo bi mogla biti i odlična prilika za neafirmirane autore i/ili one bez izdavačke kuće da se probiju na tržištu, dođu do kupaca i zarade koju paru, baš kao što to putem iTunesa čine njihove kolege muzičari. Na što god da se Apple odluči, uhodana iTunes mašinerija već je tu.
Sve ova predviđanja, dakako, stoje isključivo ako se iPad pokaže kao uspješan uređaj i stvori kritičnu masu koja će pokrenuti promjene. Nameće se pitanje: je li iPad bolji uređaj od Kindlea?
Nezahvalno pitanje na koje je teško dati odgovor, prije svega zato što se radi o dva potpuno različita koncepta i pristupa problemu čitača elektronskih knjiga. Kindle je visoko specijaliziran uređaj, dok je iPad multifunkcijski; dok Kindle odlično radi samo jednu stvar, iPad je dobar u puno toga, ali u ničemu posebno ne briljira. Stoga je preciznije pitati: hoće li iPad biti bolji čitač elektronskih knjiga od Kindlea? Na ovo je također teško odgovoriti, jer iPad je samo predstavljen i još se ne može kupiti i koristiti, za razliku od Kindlea. Kada stotine i tisuće korisnika bude par mjeseci koristilo iPad kao e-Book reader, saznat ćemo pravi odgovor.
Do sad se pokazalo da u konačnici multifunkcijski uređaju pobjeđuju. Danas je gotovo nemoguće kupiti ‘običan’ mobitel, bez Jave, igara, fotoaparata i mp3 playera. Kućni ink-jet štampači lagano izumiru prepuštajući mjesto kombinaciji kopir+skener+štampač. Vrlo je lako moguće da će i čitači elektronskih knjiga krenuti istim putem, tako da u ovom trenutku ima smisla tipovati na neku od budućih verzija iPada kao suverenog vladara ovog tržišta. Ovoga su svjesni i u Amazonu: preduhitrili su predstavljanje iPada vlastitom objavom o otvaranju Kindle platforme za razvijatelje aplikacija, a pokrenuli su i Kindle app store. Naravno, Kindle ima žestoku konkurenciju i bez iPada (već spomenuti Nook, Sony e-Bok reader, Plastic Logicov hepek itd.). Koliko će razvijateljima, ali i kupcima, biti zanimljive monokromatske aplikacije, ostaje da se vidi. Dakako, ovo je slabašan udarac za Apple čiji proizvod starta s milionima aplikacija razvijenih za iPhone i iPod Touch.
Na sve ovo treba dodati i faktor brenda i poželjnosti proizvoda (ovdje možemo razgovarati i o DRMu), u čemu sexy iPad ima veliku prednost. No, na kraju je ipak kupac taj koji odlučuje na što će potrošiti teško zarađeni novac. Za nadati se da će upravo taj isti kupac profitirati od ovog sukoba velikana koji se već sada naziva e-Book wars.
Slični postovi:
- iPad vs. world
- e-Book wars: kraj prve runde
- Zašto sam promijenio stav spram tableta i kako su savršeno skrojeni za Internaute
- CopyPaste’s Podcast – Ep24 – CP’s back!
- CopyPaste’s podcast – Ep.21 – Return of the Black Disk
